Reportage

KRAV-märkta Änglamark firar 30 år

4 okt, 2021

Ett av de allra uthålligaste och framgångsrika varumärkena i svenska livsmedelsbranschens historia, Änglamark, firar 30 år 2021. Under 30 år har Coop genom detta varumärke drivit på intresset för ekologiska livsmedel – både bland konsumenter och konkurrenter. Och KRAV-märket har funnits med på varorna sedan starten.

Änglamark har idag Sveriges bredaste KRAV- och miljömärkta sortiment, med cirka 750 produkter. Alla livsmedel är antingen KRAV-märkta eller EU-ekologiska.

– Änglamark är ett varumärke som under trettio år har utvecklat och drivit marknaden för hållbara produkter. Många av produkterna är KRAV-märkta vilket visar att de har tagit ett helhetsansvar avseende hållbarhetsfrågorna, säger Anita Falkenek, vd på KRAV.

Coop firar jubileet med en tre veckor lång kampanj under parollen ”Lika rätt då som nu – hållbara val går aldrig ur tiden”.

– När det handlar om att göra hållbara val är Änglamark fortfarande det allra mest hållbara, och det beror till stor del på alla KRAV-märkta varor. KRAV utgår från EU-förordningen för ekologisk produktion, precis som märkningen EU-eko. Men KRAV har utöver det krav på exempelvis djurvälfärd, biologisk mångfald och klimat. Om vi ska nå en hållbar utveckling måste alla dessa delar med, därför är KRAV-märkningen viktig för Änglamark, säger Charlotta Szczepanowski, chef för hållbarhet och kvalitet på Coop.

Charlotta Szczepanowski är chef för hållbarhet och kvalitet på Coop. Foto: Margareta Bloom Sandebäck

Efter 30 år talar Coop mer om hållbarhet än om ekologi – liksom många andra. Charlotta Szczepanowski förklarar varför:

– Ekologiskt är en del av hållbarhet. Men hållbarhet är så mycket mer, ett övergripande begrepp, något som vi måste sträva efter att uppnå. Alla livsmedel och allt i vårt sätt att leva gör avtryck som vi måste minska för att uppnå en hållbar utveckling, för det har vi inte i dag.

I mars 2021 lanserade Coop en hållbarhetsdeklaration, som kan visa hur framställningen av ett visst livsmedel har påverkat klimatet, miljön och vårt samhälle.

– Genom hållbarhetsdeklarationen kan vi bedöma ett livsmedels påverkan utifrån tio aspekter, och vi ser att Änglamarks KRAV-märkta produkter nästan alltid är de bästa, säger Charlotta Szczepanowski.

På 70-talet sa man ”alternativ odling”

När allt det började som skulle bli Änglamark, talade man inte om ”hållbarhet”. Inte heller om ”ekologiskt”. Under Gröna-vågen-eran på 1970-talet användes begreppet ”alternativ odling” i det engagemang som växte fram för miljön och för vad som fanns i maten. Detta engagemang drevs vidare av Kooperativa Förbundets (KF) medlemmar, och ledde till att Konsumentföreningen Stockholm i slutet av 1980-talet lanserade en serie produkter under namnet Lanthandeln, sedan man lyckats övertyga några bönder om att lägga om till alternativ odling. Parallellt med Lanthandeln lanserade KF livsmedelskedjan Gröna Konsum, och sedan följde Coop 1991 med sortimentet Änglamark, som togs väl emot av konsumenterna.

Änglamarks KRAV-märkta morötter.

När Änglamark lanserades 1991, hade KRAV funnits i fem år och var fortfarande en verksamhet i liten skala. Året därpå anställdes Maria Gardfjell som informatör, blev sedan KRAVs första informationschef och stannade på KRAV till 1997. Hon minns att man från KRAVs sida var mycket positiv till lanseringen av Änglamark.

– KRAV ville inte att ekologiska varor skulle vara ett specialsortiment, utan produkter i vanliga butiker producerade utan bekämpningsmedel och handelsgödsel med mer djurvälfärd och omsorg om miljön. Och det var just vad Änglamark var: vanliga produkter i vanliga butiker för vanligt folk, säger Maria Gardfjell.

KF var pionjärer på flera sätt

Med sin Änglamark-satsning var KF pionjärer i flera avseenden. Dels var detta första gången som ett ”alternativt odlat” ekologiskt livsmedelssortiment producerat utan bekämpningsmedel såldes som eget varumärke i handeln i Sverige. Dels tog KF initiativ till att produkterna tillverkades, vid en tid då egna varumärken var ovanligt.

– För att över huvud taget kunna ta fram ekologiska livsmedel till butikerna anlitades producenter för att ta fram varor till Änglamark. Producenterna fick sedan även sälja dessa varor under andra varumärken i andra butiker, vilket gjorde att de kunde utveckla egna ekosortiment. I dag har egna varumärken en lite annorlunda roll. Då gav det en skjuts åt utvecklingen av de ekologiska produkterna som gjorde att det snabbt kom ut många eko-produkter på marknaden, säger Maria Gardfjell, som i början av 2000-talet arbetade på Coop som projektledare för Änglamark.

Hon berättar hur KF även hämtade hem utländska ekologiska varor till Änglamark-sortimentet, som ekologisk parmesanost från Italien och kakao, te och kaffe. Och hon minns en kampanj som drevs av Konsum Stockholm, som hon tror har haft stor betydelse för Änglamark.

– Från början var det vanligt att ekologiska varor placerades i särskilda hyllor i butikerna. Men med kampanjen ”flytta handen” ville man göra det enklare för konsumenterna att välja ekologiskt. Så man började ställa de ekologiska varorna bredvid de bäst säljande varorna i sortimentet. Genom att på så sätt placera ekologiskt på de bästa platserna i butikerna, ökade försäljningen av Änglamark-varorna rejält.

Mjölk och fil först ut på hyllorna

De första varorna med märket Änglamark som ställdes ut i butikshyllorna var en ohomogeniserad mjölk och en acidofilusfil. Sedan dess har sortimentet vuxit kraftigt och även breddats till att omfatta kläder, hygien- och rengöringsartiklar. Och Änglamarksortimentet fortsätter alltjämt att växa. Under 2021 kommer ett 20-tal nyheter att lanseras, och det blir allt vanligare med nischprodukter för vissa målgrupper, som ärtan Ingrid som ingår i Änglamarks grönsaksbullar – en både KRAV-märkt och svensk vegetarisk produkt, något som efterfrågas hösten 2021.

Under 2021 har Änglamark för tionde året i rad utsetts till Sveriges grönaste varumärke av kunder i en enkätundersökning gjord av konsultföretaget Differ. Dessutom har Änglamark 2021 för tredje året i rad utsetts till det hållbaraste varumärket när det gäller livsmedel, av Sustainable Brand Index, världens största undersökning av hållbarhet som görs varje år.

Änglamark placerar sig också bra på bäst-i-test-listor. I mars 2021 utsåg Aftonbladet den KRAV-märkta nötfärsen som den bästa. ”Mmmm… Jättegott! Fin konsistens och en god utvecklad köttsmak”, blev betyget.

Änglamark prisas än i dag för kvaliteten på sina produkter, men en hel del har hunnit förändras på 30 år. Maria Gardfjell saknar den starka koppling som en gång fanns till de ekologiska lantbrukarna.

– Kanske är det därför som REKO-ringarna växer så kraftigt, för att konsumenterna vill ha en relation till producenterna, säger hon.

Charlotta Szczepanowski funderar kring ”ekologiskt”, ett begrepp som tidigt förknippades med Änglamark:

– Nu efterfrågas ekologiskt inte lika mycket längre, medan hållbart har blivit viktigare än någonsin. Konsumenter har börjat fråga efter produkter med lägre klimatavtryck – även om hållbarhet inte bara handlar om klimat.

Där finns fortfarande en del att göra, menar hon.

– Jag hoppas vi ska kunna få med den yngre generationen på att hållbarhet inte bara handlar om klimat utan är ett helhetsbegrepp, och att Änglamark är det rätta valet för att vi ska ta oss mot en hållbar utveckling, säger Charlotta Szczepanowski.

Fakta om Coops hållbarhetsdeklaration

  • Coops hållbarhetsdeklaration lanserades i mars 2021. På samma sätt som en innehållsdeklaration visar vad en vara är gjord av, visar hållbarhetsdeklarationen hur framställningen av ett visst livsmedel har påverkat klimatet, miljön och vårt samhälle. Påverkan bedöms utifrån tio aspekter som Världsnaturfonden (WWF) och livsmedelsbranschens femton största aktörer har enats om att vi alla måste ta ansvar för: biologisk mångfald, klimat, bördighet, vatten, bekämpningsmedel, övergödning, djuromsorg och antibiotika, arbetsförhållanden, lokalbefolkning samt lagefterlevnad och spårbarhet.
  • Hållbarhetsdeklarationen kan användas av konsumenter i Coops butiker, bland annat genom Coops Scan & Pay-app där man kan scanna en varas streckkod och få fram all hållbarhetsinformation.

Dela sidan